Até a década de 80, empresas usavam a Internet apenas para promover sua marca, sem ter como objetivo a promoção de seus produtos e serviços. Mas isso mudou quando surgiu o marketing societal e junto com ele, o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental. As empresas começaram então a buscar formas mais consistentes de associar suas marcas às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental. Surgiu então a propaganda e o marketing Institucional.

Toda a divulgação institucional tem como objetivo promover e diferenciar a imagem de uma empresa, expondo suas ações, estratégias e planos de responsabilidade social junto à sua comunidade, através de seu envolvimento cultural, educacional ou de preservação ambiental. Essa forma impulsiona positivamente uma empresa, pois a posiciona perante a opinião pública através de boas ações mercadológicas e sociais, qualidade de produtos e demais ações.

Porém, o marketing institucional não está restrito apenas a isso, ele envolve o desenvolvimento de um produto especial que atende e influencia públicos de interesse comum para elas mesmas e para as empresas. Ao lado das ações mercadológicas tradicionais, são estabelecidos programas de apoio a instituições criadas por segmentos da sociedade, como museus, asilos, clubes, associações culturais e beneficentes, associações de classe, entidades ecológicas e partidos políticos.

O Marketing Institucional, com ou sem fins lucrativos, é poderoso no sucesso das organizações que o fazem.